玄鸟传媒关于凯美瑞“刹车门”事件的危机公关建议
2009-05-05 星期二前言：
这不是一起普通的汽车召回事件，而是因刹车制动引起的消费者个人情绪的集中宣泄。正是由于此前有与国家质检总局的“技术市场服务申请”在先，导致此次召回被外界质疑为动机不纯。加之刹车真空泵是汽车制动系统中最核心的部件，直接影响到汽车行驶的安全，因而才会引起今天的轩然大波。
当然，截止目前，广汽丰田已经在百度等搜索引擎上，购买了“凯美瑞 召回”类似的关键词；邀请部分媒体参加召回服务体验活动；同时，25日开始降价促销。这些公关措施方向上是正确的。但是，网络上一些负面舆论的引导仍不够，一些互动性网络媒体（博客、论坛）的负面声音仍源源不断。
我们注意到，这次传播危机在互联网上得到集中体现：丰田以往的广告辞在被网友调侃：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。转化成网络段子“车到山前必有路，可是丰田刹不住”。类似口碑传播的段子，容易造成病毒式传播，甚至成为人们茶余饭后的谈资。
4月27日，我们监控到，部分网络论坛和博客，已经将问题引导到“日本车”这一民族情绪上。考虑到目前正值电影《南京南京》热播时期，这一民族情绪容易被竞争对手利用，导致场面更难收拾。显然，危机在进一步扩大……
4月21日，中央电视台《新闻30分》曝光了广汽丰田凯美瑞轿车，因制动系统缺陷，遭到用户强烈投诉一事。央视的报道，在全国近26万名凯美瑞车主和中国汽车业界，引发了巨大反响。继中央电视台这一强势媒体曝光之后，各大报纸，网络媒体纷纷跟踪报道，转载，截至日前：仅通过百度新闻搜索关键词“凯美瑞刹车”相关负面新闻已有9，910篇；google相关新闻也达1，008篇；相关内容博客文章和论坛留言更是有数万之多。凯美瑞已深陷“刹车门”事件。
4月23日，广汽丰田向媒体发布公开声明，宣布自24日起，对26万辆问题凯美瑞汽车实施主动召回。并在发布声明的当天向媒体发布感谢信，以获得媒体支持，但是从博客文章和论坛留言的偏向来看，仍然以传播凯美瑞的负面消息为主。特别是4月22日至4月28日为期一周的上海国际车展，这一敏感时期，更容易吸引眼球，导致事件进一步扩散性传播。
很明显，这次“刹车门”时间对广汽丰田和凯美瑞的品牌形象造成了严重的伤害：凯美瑞作为“2006年CCTV中国年度汽车”并在国内和国际获得过多项荣誉，引致凯美瑞品牌在消费者中的关注度一直非常高，而此次危机事件由于没有得到事先的重视和及时妥善的处理，而在消费者心目中留下了隐瞒真相和拖延解决问题的印象。尽管广汽丰田已经采取了相应的公关手段进行处理，希望通过媒体的声音来影响消费者，但是到目前为止消费者似乎并不买账。
目前丰田凯美瑞刹车门主要面临三大主要矛盾：丰田凯美瑞与国家质检总局的沟通误解之矛盾；丰田凯美瑞与26万辆车主尤其是部分发生过刹车失灵现象的车主（网络意见领袖）之矛盾；丰田凯美瑞与部分合作关系欠佳的专业汽车门户网站媒体之矛盾。其中，第二对矛盾处理事件的漩涡中心，最容易被激发。
针对目前情况，本公司特提出以下危机公关策略建议，希望在短期防止事态恶化，澄清事实，引导消费者恢复对凯美瑞品牌的信任，并借此机会宣传公司品牌和产品，并树立广汽丰田良好的企业公民形象。
一、 立即成立网络危机公关应对小组，由公司高管、法务、发言人以及公关公司共同组成。通过24小时媒体监控和一对一沟通等方法，防止负面跟踪报道和媒体负面转载进一步扩散。制定媒体Q&A手册，对于不断出现的质疑声音，做到尽快解释，解释到位。
二、 做得更多一些：凯美瑞作为一款热销车型，消费者曾经排队甚至加价提车。目前，出现刹车门，导致消费者落差。如何在4S店等与车主直接接触的“触点”做得更多一点，十分关键。
三、 消费体验：重点关注最能代表消费者自己的声音的相关博客和论坛，引导车主通过博客或论坛发布汽车召回后更换零配件时感受到的广汽丰田的优质服务。从车主的角度来体现广汽丰田对客户的重视和致歉的诚意。
四、 示弱原则：通过媒体软文宣传弱化广汽丰田在消费者心中的强势地位，提升与消费者之间的亲和力，加强互动与沟通，体现广汽丰田将会不惜成本妥善解决本次危机的决心，将消费者的安全始终放在第一位。
五、 快速反应：实时监控事态的发展，建立快速反应机制，根据召回过程中最新的变化做出快速反应，改变目前在消费者心目中正在逐渐形成的广汽丰田逃避责任、拖延问题的不良形象。
六、 数据说话：同一时间段内，凯美瑞汽车与同一级别轿车的安全性比较。尤其是制动系统的安全性和导致交通事故的概率比较。
七、 由此，从侧面叫冤：不排除竞争对手作梗的可能。这也从另外一个角度，也可以杜绝民族情绪的扩大。在适当时候，可以以公司一把手出面，向公众道歉的形式，表现诚意。
总之，我们除了需要与媒体与官方建立通畅的沟通渠道和良好的关系，还要与消费者进行更近距离的接触与沟通，才能让消费者对广汽丰田重新建立起信任，继续支持凯美瑞汽车。这其中，互联网的口碑传播和博客论坛等策略，尤为重要。
2009年4月27日