这不是一起普通的汽车召回事件，而是因刹车制动引起的消费者个人情绪的集中宣泄。正是由于此前有与国家质检总局的“技术市场服务申请”在先，导致此次召回被外界质疑为动机不纯。加之刹车真空泵是汽车制动系统中最核心的部件，直接影响到汽车行驶的安全，因而才会引起今天的轩然大波。

当然，截止目前，广汽丰田已经在百度等搜索引擎上，购买了“凯美瑞 召回”类似的关键词；邀请部分媒体参加召回服务体验活动；同时，25日开始降价促销。这些公关措施方向上是正确的。但是，网络上一些负面舆论的引导仍不够，一些互动性网络媒体（博客、论坛）的负面声音仍源源不断。

我们注意到，这次传播危机在互联网上得到集中体现：丰田以往的广告辞在被网友调侃：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。转化成网络段子“车到山前必有路，可是丰田刹不住”。类似口碑传播的段子，容易造成病毒式传播，甚至成为人们茶余饭后的谈资。

4月27日，我们监控到，部分网络论坛和博客，已经将问题引导到“日本车”这一民族情绪上。考虑到目前正值电影《南京南京》热播时期，这一民族情绪容易被竞争对手利用，导致场面更难收拾。显然，危机在进一步扩大……

4月21日，中央电视台《新闻30分》曝光了广汽丰田凯美瑞轿车，因制动系统缺陷，遭到用户强烈投诉一事。央视的报道，在全国近26万名凯美瑞车主和中国汽车业界，引发了巨大反响。继中央电视台这一强势媒体曝光之后，各大报纸，网络媒体纷纷跟踪报道，转载，截至日前：仅通过百度新闻搜索关键词“凯美瑞刹车”相关负面新闻已有9，910篇；google相关新闻也达1，008篇；相关内容博客文章和论坛留言更是有数万之多。凯美瑞已深陷“刹车门”事件。

4月23日，广汽丰田向媒体发布公开声明，宣布自24日起，对26万辆问题凯美瑞汽车实施主动召回。并在发布声明的当天向媒体发布感谢信，以获得媒体支持，但是从博客文章和论坛留言的偏向来看，仍然以传播凯美瑞的负面消息为主。特别是4月22日至4月28日为期一周的上海国际车展，这一敏感时期，更容易吸引眼球，导致事件进一步扩散性传播。

很明显，这次“刹车门”时间对广汽丰田和凯美瑞的品牌形象造成了严重的伤害：凯美瑞作为“2006年CCTV中国年度汽车”并在国内和国际获得过多项荣誉，引致凯美瑞品牌在消费者中的关注度一直非常高，而此次危机事件由于没有得到事先的重视和及时妥善的处理，而在消费者心目中留下了隐瞒真相和拖延解决问题的印象。尽管广汽丰田已经采取了相应的公关手段进行处理，希望通过媒体的声音来影响消费者，但是到目前为止消费者似乎并不买账。

目前丰田凯美瑞刹车门主要面临三大主要矛盾：丰田凯美瑞与国家质检总局的沟通误解之矛盾；丰田凯美瑞与26万辆车主尤其是部分发生过刹车失灵现象的车主（网络意见领袖）之矛盾；丰田凯美瑞与部分合作关系欠佳的专业汽车门户网站媒体之矛盾。其中，第二对矛盾处理事件的漩涡中心，最容易被激发。

针对目前情况，本公司特提出以下危机公关策略建议，希望在短期防止事态恶化，澄清事实，引导消费者恢复对凯美瑞品牌的信任，并借此机会宣传公司品牌和产品，并树立广汽丰田良好的企业公民形象。

一、            立即成立网络危机公关应对小组，由公司高管、法务、发言人以及公关公司共同组成。通过24小时媒体监控和一对一沟通等方法，防止负面跟踪报道和媒体负面转载进一步扩散。制定媒体Q&A手册，对于不断出现的质疑声音，做到尽快解释，解释到位。

二、            做得更多一些：凯美瑞作为一款热销车型，消费者曾经排队甚至加价提车。目前，出现刹车门，导致消费者落差。如何在4S店等与车主直接接触的“触点”做得更多一点，十分关键。

三、            消费体验：重点关注最能代表消费者自己的声音的相关博客和论坛，引导车主通过博客或论坛发布汽车召回后更换零配件时感受到的广汽丰田的优质服务。从车主的角度来体现广汽丰田对客户的重视和致歉的诚意。

四、            示弱原则：通过媒体软文宣传弱化广汽丰田在消费者心中的强势地位，提升与消费者之间的亲和力，加强互动与沟通，体现广汽丰田将会不惜成本妥善解决本次危机的决心，将消费者的安全始终放在第一位。

五、            快速反应：实时监控事态的发展，建立快速反应机制，根据召回过程中最新的变化做出快速反应，改变目前在消费者心目中正在逐渐形成的广汽丰田逃避责任、拖延问题的不良形象。

六、            数据说话：同一时间段内，凯美瑞汽车与同一级别轿车的安全性比较。尤其是制动系统的安全性和导致交通事故的概率比较。

七、            由此，从侧面叫冤：不排除竞争对手作梗的可能。这也从另外一个角度，也可以杜绝民族情绪的扩大。在适当时候，可以以公司一把手出面，向公众道歉的形式，表现诚意。

总之，我们除了需要与媒体与官方建立通畅的沟通渠道和良好的关系，还要与消费者进行更近距离的接触与沟通，才能让消费者对广汽丰田重新建立起信任，继续支持凯美瑞汽车。这其中，互联网的口碑传播和博客论坛等策略，尤为重要。

                             2009年4月27日

因19名患儿饮用惠氏奶粉导致结石，公众将怀疑的眼光从三鹿、伊利、蒙牛、多美滋正式转移到惠氏身上。来自美国的惠氏奶粉，正在面临一次公关危机。

集中阅读关于此事的媒体报道，多美滋、惠氏等遭遇的公众危机，可以归于三聚氰胺事件的后续。尤其是惠氏，此前曾被认为是奶粉公众安全危机中的唯一幸存者，到今天也被拉下水来，十分可惜。

专门从事网络公关和危机公关的玄鸟传媒，公司一个合伙人的小孩，现在已经4岁，健康活泼，一直喝惠氏奶粉长大。由于对惠氏的好感和信赖，希望给惠氏支支招。

无论事实真相如何，玄鸟传媒此文力图从品牌管理和危机处理的角度，给业界一些启发：

（1）       马上公开承诺：将对19名患儿免费提供医学检查，适时公开检查结果。尤其对重庆李雪峰的儿子，进行重点排查。从其子是否真的患病到此前饮用的奶粉品牌是否更换等细节入手，由此，公开事实真相，找出真实原因。

（2）       请医学专家公布普通婴幼儿患结石病的自然概率，得出推论：肾结石可以有很多种原因导致。只要在体内代谢可以和钙结合的物质，在这个过程中，碰到钙就有结石。这些物质很多，甚至吃维C多了都有可能患结石。所以导致肾结石的可能性很多。因此现在不能推断到底是哪一种。不排除有国产奶粉竞争对手从中作梗，将水搅浑的可能。

（3）       主动邀请《财经》杂志、《华尔街日报》、《人民日报》、央视等公众公信力强的媒体，对19名患儿甚至更多、更大范围内的长期饮用惠氏奶粉的婴幼儿进行个案调查，以证视听。（可以提供惠氏成立以来全球喂养过的婴儿数以及在进入中国以来的销售数据，由此推论出惠氏奶粉的健康概率，与此前提供的婴儿患结石的概率做对比）

（4）       同时邀请国内育婴专家、医学博客等权威人士，通过博客、媒体等多种渠道发言。尽量避免惠氏新闻发言人和惠氏公关部自己人自说自话。

（5）       最后，一个杀手级建议，在此暂不透露。

纯属探讨，欢迎拍砖。

1）百万美元网站
相信很多人都知道这个点子，把网页分割成100万个象素，每个象素卖一块钱，当然都得买10X10以上的才能看的到，很多人买更多的象素。
在这个网站诞生之前，恐怕对大多数人来说，这个主意听着真够蠢的，谁跟你买呀？可是这位发明这个概念的21岁年轻人已经变成百万富翁了，他的100万个象素在很短时间内全部卖光。现在有很多人在模仿。

2）圣诞老人的信
假装你是从南极写信，假装你是圣诞老人，给小孩写信并送个圣诞礼物。当然这些孩子的家长要付费，10块钱一封。听着和开玩笑似的，可是已经卖了20万封。

3）狗用的风镜
做些给狗们戴的风镜，然后在网上卖。这事听起来也挺玄，可是人家也成了百万富翁了，还开了很多真正的店铺呢。

4）激光修道士
修道士开了一个网站，卖打印机墨盒之类的耗材。是真正的修道士运营这个网站，这就是他们的特色。2005年他们的销售额是250万美金。

5）天线球
卖汽车天线上装饰用的小球小玩具之类的东西，现在还有人用这个东西吗？还在网上卖。看起来够呛，可是又一个百万富翁因此诞生了。
顺便说一句，都是中国生产的。

6）健身扑克牌
出一套扑克牌，每张牌上印上一套健身方法，然后在网上卖，一付牌18.95美金。谁会买呀？我是不买。可是一位健身教练员去年在网上卖了470万美金这种牌。

7）和艾滋病患者约会
跟一个艾滋病带源者约会，这个主意怎么样？如果你不是艾滋病患者，可能想都不敢想。但如果你是一名艾滋病患者，可能听起来这个主意就不一样了。这个目标市场找的可真够精准，够另类。

8）专用尿布背包
很多母亲都要带好几个尿布出门，在路上的时候好给孩子换。但一般女士用的背包手提包等不一定适合，尿布拿出拿进都不方便。有人就建了一个网站，卖尿布专用背包，还分成了22大类。2005年刚开张，就卖了18万美金。

9）游戏控制杆
专门设计制造一种用起来比较舒服，能吸汗，手不累的游戏控制杆在网上卖。这个产品不但非常受欢迎，而且还打入了超市。

10）明星商品
销售明星签名商品，通过资源整合，开发明星衍生产品并进行销售。他们主要以提供娱乐服务平台为依托，销售明星签名商品，每年能销售上万件明星签名商品，仅此一项就有百万收入。

这给从业者带来了创意上的更大挑战。因为，不仅要熟悉媒体，更要熟悉网民。

网络上的危机事件常常起源于论坛，爆发于搜索引擎，所以搜索引擎、SEO与网络危机公关有着天然的联系。从事SEO的人现在都意识到控制负面新闻，进行名誉管理以及危机处理是SEO的强项之一。

不过怎样利用SEO进行网络危机公关，大部分文章都没说到点子上，一般只是笼统地说，把负面新闻挤出前两页或前三页，把自己网站的页面通过SEO做到前面。从原理上来说没有什么错误，但执行起来，这种说法很容易让新手误入歧途。

要想有效压制负面新闻，通常需要占领前两页到前三页的搜索引擎结果。这20到30个网页，是靠自己的网站吗？恐怕很难实现。当网络危机和负面新闻出现时，建设30个网站进行SEO优化推广，等这些域名有了权威度，排名上去时，新闻事件早已成昨日黄花。

利用企业网站也很难。同一个网站上的不同网页通常不会多次出现在搜索结果前面，能出现两次就算不错。Google甚至对同一个主域名下的二级域名也这样处理。对百度来说，一个域名下建多个二级域名，目前还可以实现多个排名，但是往往有作弊之嫌，很可能得不偿失。

所以靠自己的网站做网络危机公关不是一个好的方法。

仔细观察一下搜索引擎返回的负面信息就会发现，大部分这类新闻或评论来自于已经有权威度的论坛，新闻门户，书签网站，博客等地方。这也就是为什么运用SEO进行网络危机公关与社会化网站有紧密联系，因为排在前面的有很多都是社会化网络上的负面消息。

要把这些负面新闻挤出前两页，最好的方法就是在这些已经排到前面的论坛，博客，新闻门户，书签，视频等网站上，发表正面帖子或正面新闻。比如你看到一篇负面新闻是来自某书签网站，你就在这同一个书签网站上提交一个正面消息网页。排在前面的其他论坛，博客，新闻门户信息等也同样处理。

你所提交的或发表的内容，与那些已经有好的排名的负面新闻，具有同样的域名权重（来自同一个域名），排名能力不会输给那些负面新闻，你的正面信息已经有50%左右的机会超过负面消息。

唯一的区别只是你发表的内容可能时间要晚一点。这时可以再进一步，给这些你提交或发表的正面内容造几个外部链接。不需要很多，几个链接就足以使这些正面新闻页面权重超过那些负面新闻，因为很少有发表负面评论的人还给自己的评论造外部链接。

你的正面信息具有同样的域名权重，同样的相关性以及更多的外部链接，就足以把负面信息挤出前两页或前三页。

如果这些负面信息页面竟然还有很多外部链接，这说明你碰到的是个行家，不是普通消费者在发牢骚，你也需要更高级的策略。不过就我所见，绝大部分负面信息排名都主要是因为域名权重。很少有哪个气愤的用户写了负面评论后，竟然还给这些评论造外链的。

做完这些，客户会发现，做网络危机公关其实根本不需要300万。

我和大多数投资人一样，不看好这场合并案。（这一点，和大多数博客的观点不一样，也请看官谅解，并仔细看下文）新浪合并分众业务只有利于江南春和曹国伟。而对两家公司而言，增加了两家公司业务、业绩上的不确定性。

合并宣布当天，两家公司的股价分别大跌，已经可以从另外一个角度隐射出投资人的态度。

我一向的观点是：任何大合并，与业务几乎没有直接关系，只与利益有关，尤其是股东和投资人的利益，以及少数高管的利益。（几年前我写过多篇文章，描述惠普并购康柏，也是在论述这一观点。）

江南春想套现，在业界已经不是什么秘密。而且，分众上市之后，他一直在套现。这一次，通过出售非互联网业务，江南春稀释了自己在分众传媒上市公司的股份，改为持有新浪的股份，同样是为了下一步套现。当然，对于好耶的处置形式，估计下一步江南春会更有想象力，但本质是一样的。

至于曹国伟，他从2005年年底，到2006年上半年，成功实现从一名CFO到CEO的转变。并且，通过每个季度、甚至每个月的财技，将新浪的现金流、利润等财务指标控制的几乎完美。但是，此时外界正质疑其专注互联网广告而没有太多想象力的时候，曹国伟终于谈成了！收购分众的非互联网业务，曹国伟要将新浪打造成一家广告公司！这次似乎终于有了想象力。

但是，看官不要忘了。这次的背景是，经济危机即将纵深化，所有人对广告业的增长预期都在放缓，尤其是非互联网广告。然而，这次曹国伟却出手了。楼宇广告正在下滑，这是任何一个广告界人士都知道的事实。楼宇广告受到户外、影院、互联网广告的冲击，同时又面临物权法等等挑战，正处于昨日黄花。更进一步讲，新浪的强项是其内容，而不是广告队伍。甚至于，新浪的广告销售，从体系、团队、政策，都远不如其主要竞争对手。曹国伟收购分众非互联网广告业务，这一次，跨媒体一旦跨出去，如同凌空跨到了半空中！换句话说，两家公司的业务不具备互补性，只会越并越差。尤其是对于收购进来的楼宇广告业务而言，新浪无法消化！

分众将包袱甩给新浪，两强叠加的效应明显减弱。为什么新浪的管理层和董事会能够通过呢？这个问题博主本人暂时不回答。我只想提醒一句，任何大合并，一旦成功，对于主要高管的激励都是十分可观的。这一点，当年惠普的卡莉曾经得到过的东西，我相信曹国伟也会为自己设计好。

到最后，我想问一句：新浪合并分众到底对谁有利？

一个投资圈的朋友说，这是两个上海人的胜利。

（12月22日，我和朋友在庆祝生日。23日，在户外滑雪。所以，迟到今天来发表评论）

现在名词很多，网络营销 网络公关 网络传播 数字化营销 数字化公关 新媒体公关 新媒体营销 口碑传播 口碑营销 等等，作为公关行业来说，其实还是可以用“网络公关”四个字来概括。

营销—更多是卖产品；

广告—付费推销（产品or企业）；

公关—卖企业卖组织；

如果三者没有区别，也不会分为营销圈 广告圈 公关圈。

至于为什么现在公关公司都挂个营销的帽子，虽然有一些理想主义的色彩，但是目前来说，营销还是要看史玉柱为代表的黄金兵团；广告就不多说了；公关大多还是和媒体搞关系。

三者虽有联系，但是更多的还是却别。

营销最大，可以囊括广告和公关；但是公关和广告究竟谁大，还真不好说。

所以一般来说，我还是原因用网络公关作为一个职业定位。

2， 新媒体一枝独秀是个美丽的谎言！

所有做这样的都会说，网络是未来，更多的人都呆在网络里了。

所以客户抓紧时间，网络市场要占领，不然未来就没有立足之地了。

我也经常这样忽悠客户。

不过，真正的算起来，网络想要成为抗衡电视平面的又一力量，任重而道远。最起码，在我看来，仅仅是一个美丽的谎言。

谎言是如何被编制的？

A,电视媒体的衰落。和一个更年轻的朋友聊到这个话题，他们说他们根本不看电视，我就和他用央视为例，从央视一到央视十，都有固定的收视群里；而且有数量不在少数的年轻人，也是电视的爱好者。确实有人不看电视，但是说网络视频取代电视，那纯粹扯淡？就网络视频的清晰率和小屏幕，我还是更愿意瞅着二十多寸的大彩电。至于报纸网络化，不知道别人咋想，我觉得报纸还是捧着读比较好，上网上多了，太累。

B,新媒体的力量太分散。大伙都知道中国有两亿多网民，可是却没有一个网站敢说自己把这两亿网民都占据的。新媒体表面看上起来很强大，但是实际的力量很弱小，也别指望网络媒体们能够联合起来，他们不互相殴打就是不错的事情了。所以央视才能够想欺负百度就欺负百度，想欺负谷歌就欺负谷歌。

C,网络作为一个相对自由的所在，公信力太值得怀疑了。就好像百度谷歌的屁股都不干净，还能指望获得公信力吗？

3，  为什么做网络公关？

原因很简单。不论网络是真强势还是假强势，它总结是一个正在成长的新鲜事物。作为企业来说，既然增加了一个渠道，为什么不去做哪？

选择性的投入很重要。更何况对于特定的行业，比如说IT产品来说，网络已经是最重要的一个传播途径，无论是广告还是公关，基本在网络里进行。

所以网络公关的市场还是很大的，而且相对于传统公关市场，网络公关的趣味性更强，所以做网络公关更需要一种激情和乐趣。

这句话对于企业同样适用。